Si stima che 152 milioni di americani utilizzino Temu ogni mese.
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Un numero record di 123 milioni di americani ha seguito il Super Bowl quest’anno, la finale del principale campionato di football americano degli Stati Uniti. Oltre ad assistere al più grande evento sportivo del paese, a uno spettacolo di una grande attrazione durante l’intervallo e a diverse riprese di Taylor Swift tra la folla, sono stati anche esposti a sei spot pubblicitari di 30 secondi di Temu, un’azienda cinese di commercio elettronico.
Il gigante cinese del commercio al dettaglio è stato criticato da politici nel Regno Unito e negli Stati Uniti: un’indagine del governo americano ha concluso che esiste un “rischio estremamente elevato” che i prodotti venduti da Temu possano essere stati prodotti con lavoro simile alla schiavitù.
Temu dichiara di vietare rigorosamente l’uso del lavoro forzato, penale o minorile da parte di tutti i suoi venditori.
L’azienda, che commercializza una vasta gamma di prodotti, dagli abiti agli elettrodomestici e ai mobili, è stata lanciata negli Stati Uniti nel 2022 e successivamente nel Regno Unito e in altre parti del mondo.
Da allora, la piattaforma ha costantemente guidato le classifiche globali di download di app, con quasi 152 milioni di americani che la utilizzano mensilmente, secondo i dati ottenuti dallo strumento di analisi SimilarWeb.
L’analista del commercio al dettaglio Neil Saunders la descrive come “Amazon con gli steroidi”.
Con lo slogan “compra come un miliardario”, la popolarità della piattaforma è esplosa, espandendo le sue consegne a circa 50 paesi in tutto il mondo.
Marketing Aggressivo
Uno spot tipico di 30 secondi durante il Super Bowl costa circa 7 milioni di dollari. Durante l’evento di quest’anno, Temu ne ha trasmessi sei.
“È un investimento considerevole per uno spot così breve”, osserva Saunders. “Tuttavia, è esposto a un vasto pubblico, e sappiamo che dopo questi spot, i download di Temu sono aumentati significativamente”, aggiunge.
I dati di SimilarWeb indicano che il numero di visitatori unici della piattaforma in tutto il mondo è aumentato di quasi il 25% il giorno del Super Bowl rispetto alla domenica precedente, con 8,2 milioni di persone che navigavano sul sito e sull’app.
Nello stesso periodo, i visitatori di Amazon e Ebay hanno registrato un calo del 5% e del 2%, rispettivamente.
“Inoltre, hanno investito significativamente nel micromarketing, persuadendo influencer a promuovere prodotti e a raccomandare acquisti sulla piattaforma tramite social media come TikTok e YouTube”, afferma Saunders.
Questi influencer hanno generalmente meno di 10 mila follower, come osservato da Ines Durand, esperta di commercio elettronico di SimilarWeb.
“I microinfluencer hanno comunità coinvolte, il che significa che il loro supporto genera una fiducia sostanziale nei prodotti”, spiega Durand.
Temu è una sussidiaria della gigante cinese Pinduoduo Holdings, descritta come “un gigante del commercio elettronico cinese” da Shaun Rein, fondatore del China Market Research Group.
“In Cina, praticamente tutti comprano prodotti su Pinduoduo, dagli altoparlanti alle magliette e ai calzini”, afferma Rein.
Dalla Produzione al Consumatore
L’azienda sta competendo con la rivale Alibaba per il titolo di azienda cinese più preziosa quotata in borsa negli Stati Uniti. Attualmente, il suo valore è poco sotto i 150 miliardi di dollari.
Con il mercato dei consumatori cinesi saldamente nelle sue mani, Pinduoduo Holdings si è espansa all’estero con Temu, utilizzando lo stesso modello che ha alimentato il suo successo precedente. Secondo Rein, che risiede a Shanghai, l’azienda è diventata una fonte di grande orgoglio e patriottismo per i cinesi.
“I cinesi sono orgogliosi di vedere le aziende cinesi sconfiggere i giganti del commercio elettronico degli Stati Uniti, come Amazon”, afferma.
Una rapida esplorazione dell’app o del sito web di Temu rivela una vasta gamma di prodotti, dalle scarpe con punta in acciaio ai dispositivi progettati per aiutare gli anziani e le donne in gravidanza a indossare i calzini. Secondo Rein, questa diversità di prodotti è quasi interamente prodotta nelle fabbriche in Cina.
“Temu impiega un sistema notevole basato sulla raccolta di dati su larga scala”, dice Durand.
“Raccolgono informazioni sulle tendenze dei consumatori, sui prodotti più ricercati e cliccati, e rendono questi dati disponibili ai singoli produttori.”
Durand osserva che, mentre Amazon chiede un prezzo elevato ai produttori per questi dati, Temu li fornisce gratuitamente, informazioni che i produttori usano per “testare il mercato” con un numero relativamente piccolo di prodotti.
La piattaforma ricorre spesso a immagini generate dall’intelligenza artificiale per mantenersi allineata con le ultime tendenze, il che significa che il prodotto pubblicizzato potrebbe non esistere ancora, secondo Durand. Successivamente, questi prodotti sono spediti al consumatore via aerea.
“Questo implica che i prodotti non devono essere immagazzinati. Non passano attraverso il processo di stoccaggio, poiché sono inviati direttamente al cliente via aereo”, spiega Ines Durand.
Scappatoia Fiscale
L’anno scorso, un terzo dei pacchi inviati negli Stati Uniti, approfittando di una scappatoia fiscale, proveniva da Temu e dalla sua concorrente Shein, come rivelato in un rapporto del Congresso degli Stati Uniti.
Molti paesi stabiliscono un limite per l’esenzione dalle tasse sugli acquisti internazionali, una misura destinata ad aiutare i cittadini nell’importazione di beni.
Queste aziende si avvalgono di un’esenzione dalle tasse per acquisti fino a 50 dollari, originariamente destinata solo alle spedizioni tra privati. Il commercio al dettaglio nazionale ha fatto pressione per la fine di questa esenzione, ma tale misura è criticata dai consumatori attratti dai prezzi bassi dei negozi virtuali asiatici.
Temu, che invia i suoi prodotti direttamente dalle fabbriche ai consumatori, eliminando gli intermediari, beneficia di vantaggi simili in mercati come gli Stati Uniti e il Regno Unito.
Tuttavia, potrebbero arrivare nuove regolamentazioni per chiudere le scappatoie nel commercio internazionale, come indica Mickey Diaz, direttrice delle operazioni dell’azienda globale di spedizioni Unique Logistics.
“Il Regno Unito ha già iniziato a esaminare Temu con un certo scrutinio, compresa la vendita di articoli che altrimenti non sarebbero permessi nel paese, i quali venivano importati a causa di queste scappatoie”, spiega.
Temu affronta anche critiche relative alle sue catene di approvvigionamento, con politici del Regno Unito e degli Stati Uniti che accusano il gigante del commercio elettronico di permettere la vendita sul suo sito di prodotti fabbricati con lavoro simile alla schiavitù.
L’anno scorso, la deputata britannica Alicia Kearns, leader del comitato ristretto per le relazioni estere, ha detto alla BBC di volere un’analisi più rigorosa del marketplace online per garantire che “i consumatori non stiano contribuendo involontariamente al genocidio uiguro”.
Kearns, membro del Partito Conservatore del Regno Unito, si riferiva ai presunti abusi dei diritti umani commessi dal governo cinese contro il popolo uiguro e altre minoranze etniche e religiose.
Temu, in risposta, afferma di “vietare severamente” l’uso di lavoro forzato, penale o minorile da parte di tutti i suoi venditori.
L’azienda ha anche dichiarato che qualsiasi partner commerciale deve “soddisfare tutti gli standard regolatori e i requisiti di conformità”.
“I commercianti, i fornitori e le altre parti terze devono pagare i loro dipendenti e i loro contrattisti puntualmente e rispettare tutte le leggi locali applicabili sui salari e sugli orari”, ha detto un portavoce del commerciante al dettaglio.
“I nostri standard e pratiche attuali non differiscono dalle altre grandi piattaforme di commercio elettronico di cui i consumatori si fidano, e le accuse a riguardo sono completamente infondate”, ha aggiunto il rappresentante.
Nonostante le controversie, gli analisti prevedono un’ulteriore espansione per Temu.
“Probabilmente vedremo l’azienda iniziare a diversificare la sua offerta, possibilmente investendo in prodotti con prezzi leggermente più elevati”, prevede l’analista di commercio al dettaglio Neil Saunders.
Secondo Shaun Reid, l’obiettivo sarà conquistare una quota ancora maggiore del mercato.
“Nei prossimi due o tre anni, la loro strategia sarà semplicemente quella di aumentare il riconoscimento del marchio e la quota di mercato. Non sono preoccupati per i profitti”, afferma.
“È esattamente ciò che è successo con Pinduoduo quando è stata lanciata in Cina. Offrivano prodotti estremamente economici solo per conquistare una quota di mercato.”
