Da tempo, i consumatori hanno utilizzato il loro potere d’acquisto per inviare messaggi alle aziende le cui pratiche non sono in linea con i loro valori. I boicottaggi possono variare dal semplice disprezzo personale per un marchio fino a campagne mediatiche su larga scala.
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Sebbene alcuni di questi boicottaggi possano essere considerati solo espressioni di indignazione, molti consumatori sono più determinati che mai a spendere i loro soldi in aziende che condividono i loro valori ed etica, evitando nel contempo aziende con pratiche discordanti.
Tuttavia, scegliere un’altra marca non è sempre una soluzione diretta, specialmente in un’era dominata da conglomerati. Molte marche sono integrate in portafogli di prodotti di aziende più grandi, rendendo difficile influenzare direttamente i loro affari.
Un esempio di ciò è il boicottaggio di Bud Light, affrontato nell’aprile del 2023 negli Stati Uniti. Il marchio di bevande alcoliche è stato oggetto di reazioni da parte di consumatori conservatori, analisti e celebrità a causa della sua partnership con l’influencer transgender Dylan Mulvaney. Maurice Schweitzer, professore della Wharton School dell’Università della Pennsylvania, evidenzia questo caso come illustrazione di tale fenomeno.
Sebbene molti consumatori abbiano scelto di boicottare Bud Light nella speranza di influenzare i loro ricavi, coloro che hanno scelto un prodotto alternativo potrebbero aver involontariamente indirizzato i loro soldi di nuovo verso il marchio.
“Esistono così tanti marchi affiliati a Bud Light che, nella pratica, è molto più complicato che semplicemente non bere quel particolare marchio di birra, se si sta cercando di causare un impatto”, dice Schweitzer.
Bud Light è una sussidiaria di Anheuser-Busch, che possiede oltre 100 altre marche, come Budweiser, Kona Big Wave e Landshark.
Schweitzer osserva che questa situazione è comune, evidenziando Amazon come esempio, che possiede marche come Whole Foods e Audible.
Spiega che se ci fosse un movimento di boicottaggio contro la piattaforma di commercio elettronico di Amazon, è probabile che i manifestanti contribuiscano finanziariamente a molte altre società di Amazon, tra cui Amazon Web Services, che ospita siti popolari come Netflix, Facebook e Airbnb.
Nel complesso, strutture come queste rendono incredibilmente difficile riallocare le nostre spese in modo etico, specialmente quando i conglomerati possono essere poco trasparenti, senza menzionare che le imprese globali sono in costante evoluzione.
Le grandi aziende stanno continuamente acquisendo startup e marchi più piccoli e rispondendo ai cambiamenti geopolitici in corso. Per il consumatore medio, seguire questi cambiamenti può essere un compito quasi impossibile, anche per coloro che sono più esperti.
Di fronte a queste sfide, alcune persone stanno adottando un nuovo approccio ai boicottaggi. Piuttosto che evitare direttamente marchi con cui sono in disaccordo, alcuni consumatori scelgono di indirizzare costantemente i loro soldi verso aziende in cui hanno fiducia.
Questi consumatori consapevoli sono profondamente informati: sanno da dove e come i prodotti sono fabbricati e distribuiti, e scelgono di spendere con marchi che condividono le loro idee. Allo stesso tempo, sono pratici e non considerano gli acquisti etici come una questione di “tutto o niente”.
Molti comprendono la complessità dei conglomerati, vedendoli come bersagli mobili difficili da colpire, e riconoscono che interagire con aziende con cui sono in disaccordo è inevitabile nella vita quotidiana. Gli esperti osservano che questi consumatori potrebbero anche essere più inclini a perdonare se stessi per acquisti occasionali di fast fashion o articoli “non sostenibili”.
Tuttavia, allo stesso tempo, questi consumatori informati stanno esercitando pressione sulle aziende per migliorare le loro politiche. Per riconquistare la fiducia dei consumatori, i marchi devono lavorare per stabilire trasparenza riguardo agli errori commessi e alle misure adottate per correggerli.
Spesso, questo è sufficiente per riconquistare i consumatori consapevoli, qualcosa che le aziende stanno comprendendo e incoraggiando ad agire.
Infatti, come osserva Moriarty, quando emergono notizie potenzialmente dannose riguardanti marchi che i consumatori considerano eticamente allineati, molti sono disposti a dare una seconda possibilità al marchio.
“È facile per i marchi perdere fiducia. Ma non è impossibile per loro riconquistare quella fiducia. I consumatori non sono molto propensi ai cambiamenti. Spesso, cerchiamo marchi che ci supportino in qualsiasi transizione, specialmente in questioni più ampie come la sostenibilità o l’etica”, spiega.
“E è molto difficile per noi abbandonare qualcosa, anche quando sentiamo brutte notizie su un marchio o quando ci sono accuse che ha commesso errori.”
Gli esperti sottolineano che questi consumatori consapevoli stanno influenzando il modo in cui le grandi e piccole aziende affrontano le conseguenze legate alle questioni etiche.
Anche se gli acquirenti non stanno effettuando boicottaggi completi, i loro standard di consumo e l’attenzione alle pratiche aziendali stanno esercitando una pressione attiva sui marchi affinché cambino ed evolvano.
Simon Moriarty, direttore della ricerca delle tendenze presso la consulenza di intelligence di mercato Mintel, descrive questo come consumo consapevole. Osserva che la ricerca delle tendenze di Mintel indica che i consumatori sono interessati a seguire il percorso di redenzione delle aziende. Molti sono disposti a ritenere le aziende responsabili dei loro errori, se ciò significa mantenere i loro prodotti preferiti nei loro carrelli della spesa.
Un esempio notevole è la Oatly, un’azienda svedese alimentare che produce alternative a base di avena per i latticini. Nel 2022, la Oatly ha affrontato controversie a causa di affermazioni ambientali considerate “ingannevoli”.
Il marchio, fondato negli anni ’90, è entrato sul mercato non solo sfidando i conglomerati lattiero-caseari globali, ma anche posizionandosi come un’alternativa più sostenibile a queste aziende.
Tuttavia, nel 2022, la Oatly ha avuto problemi dopo aver fatto affermazioni ambientali considerate “ingannevoli”, descrivendo la propria impronta di carbonio senza fornire prove sufficienti.
Nonostante ciò, i consumatori che cercavano alternative più sostenibili ai latticini non hanno abbandonato immediatamente l’azienda. Piuttosto, hanno seguito da vicino le dichiarazioni della Oatly e hanno esercitato pressioni per ottenere un piano chiaro per correggere l’errore di comunicazione e operare in modo più sostenibile.
“I consumatori svolgono un ruolo cruciale nella transizione verso scelte più sostenibili”, afferma Shaunagh Duncan, direttore della sostenibilità della Oatly per i mercati internazionali e europei.
I dati della Oatly di settembre 2023, ottenuti dalla BBC, hanno mostrato che il 59% degli adulti nel Regno Unito sarebbe disposto a cambiare le proprie abitudini di consumo di cibo e bevande basandosi su “informazioni precise” sulle pratiche commerciali dell’azienda.
Duncan concorda sul fatto che le aziende dovrebbero essere proattive nell’attuare cambiamenti e comunicarli ai propri clienti.
Questo approccio sembra funzionare per la Oatly. Nel 2023, l’azienda ha registrato un fatturato di 783,3 milioni di dollari. Nella presentazione dei risultati del quarto trimestre, ha annunciato di attendersi un aumento del fatturato del 5% al 10% nel 2024.
Tuttavia, come osserva Moriarty, non tutti i consumatori agiscono in modo così consapevole. La maggior parte delle persone opta per boicottare i marchi o semplicemente non protestare.
“Le persone vogliono fare la cosa giusta, ma a volte è complicato, specialmente con i cambiamenti nelle notizie”, valuta Schweitzer.
Tuttavia, sempre più consumatori si rendono conto che trovare un compromesso può effettivamente spingere cambiamenti significativi.
